口述 |牟家和知家新媒体服务平台创始人，ZMO企业自媒体联盟发起人

ZMO新媒体大学创始人，中国人民大学MBA

来源 | 以太创服A+社晚八点分享

我们收集了A+社群员关于新媒体营销的具体问题，也是企业在做新媒体时，会遇到的常见问题，老师做出了如下分享。

问：到底是把一个渠道做透比较好，还是撒大网各家都颠覆到比较好？为什么？

答：从社交媒体来说，可以做的渠道很多。微信、微博、抖音、知乎、豆瓣等众多平台和渠道都可以去做新媒体运营。做什么非常重要，很多人会苦恼，到底做什么好，是都去做，还是重点做一个？这个问题，要从粉丝和用户的角度思考。粉丝在哪个平台上比较活跃，就选取最活跃的平台当做主要媒体平台，而不是看当下什么平台最火热。

许多人认为现在抖音火了，大家都去做抖音，这是有问题的。抖音可能适合某些品牌或产品的形态去做，但未必适合所有产品。所以做渠道新媒体时，一定要按照粉丝的习惯去设计。我大概有两个建议提供给大家。

第一，如果不知道该经营哪个渠道，不了解粉丝最喜欢哪个渠道，就需要去做市场调研了解用户和粉丝的喜好，由此设计整体的新媒体渠道。在了解之后，一定要有主次之分，根据粉丝的喜好，选择主要的新媒体渠道和次要的新媒体渠道。在整个的新媒体布局中，必须要有一棵大树，能种活一棵大树就能养活很多小树。

第二，现在平台基本都进行下半场运营了，深耕才有效果。如果像挖井一样，到处去挖坑其实没有效果，还是要聚焦某个平台去运营才能有所收获。新媒体的英文翻译是social media，它其实是叫社交媒体。社交媒体首先会有比较强烈的社交属性，所以说新媒体所有的玩法都是基于社交媒体的属性。在不同的社交媒体的属性中，人和人之间的关系是不一样的。比如说微信的主要传播渠道是在朋友圈，微博比较适合做实践营销等。每个平台和渠道由于社交关系不同，可以做的事情也不一样，企业的新媒体要针对不同的渠道做不同的事情，同时要有主次，要深耕。

问：怎样做内容才能有效促进用户消费？

答：内容营销有内容营销的逻辑，无论如何做新媒体，最终的结果都是想实现转化的效果。不管是用户购买，还是用户与企业建立关系，促进转换，我们最终都希望内容能够有消费结果，我认为这是企业做新媒体最核心的作用。不单纯的获得粉丝的关注，而是希望粉丝能够带来效益。

怎么做内容才能促进用户的消费呢？它是有一个过程的。我们很难开始就写一篇让用户购买产品的文章，如果这样会让用户对于企业和产品冷漠、无感。

用户从了解产品到购买是有一个漏斗的。用户可能会先从感兴趣的点或生活中、工作中遇到的一些问题入手，从而产生共鸣。引发兴趣和共鸣后，用户会比较关注提出话题背后的公司，他可能会主动在微信帐号中查阅资料或产品的相关知识。在互动过程中，用户会更深刻的了解企业和产品，了解后才会有购买的动机。

很多企业非常乐于去做新媒体，因为新媒体的内容做好了，会产生裂变效果。这种裂变的效果从企业营销的角度来讲，成本较低。这也是新媒体有别于传统媒体最重要的一个特点，新媒体可以获得二次、三次，甚至多次的传播，而传统媒体的裂变效果不是特别明显。

做内容时要有目的性，不同的用户与企业品牌的关系不同，所处阶段不同，企业就去做不同的内容，让用户跟着企业的内容一步一步的接触购买动机。

互动非常重要。社交媒体的特点是有社交的属性，只有在互动的过程中才能产生连接和购买。比如说一个男生要追一个女生，肯定会请她看电影，给她送花、送礼物，请她吃饭、郊游。一连串的动作之后，女生对男生的好感可能会加深，可能会同意作为他的女朋友。做新媒体的时候也是一样，没有互动的过程，从购买角度来讲是较为困难的。

问：我们是一家做留学生海外医疗健康管家的公司，目标客户是留学生家长，尤其是母亲，请问该如何精准找到宣传渠道和推广呢？

答：存在这个疑惑的公司是比较多的。母婴产品和服务类公司就是如此，用户是学生或孩子，但是花钱和决策是母亲在把控，存在用户和客户不一致的问题。

在大数据营销时代，每一个人在互联网上都是有标签的，比如年龄、性别等基本背景。在互联网的大数据标签里，精准的找到人并不是一件难事，比较困难的是推广效果。

怎么样有好的推广效果？找到这些目标人。通过大数据营销，借助百度、微信、微博去找这些人。找到合适的人之后，消息推送过去，受众是否感兴趣就比较重要。从新媒体角度来讲，推广的效果=内容*精准的推广。朋友圈广告我们天天都看，但并不是每一条都打开，所以怎么样用好的内容去精准的推广，显得尤为重要。

企业做好自己的自媒体渠道，有一个非常好的作用方法就是做测试。在微信公众号发布一篇文章，突然之间来了十到二十个电话，并没有用很大的推广力度，但事实证明文章的内容是有效果的。如果做出一篇有效果的内容，接下来就应该找到推广的渠道，做内容推广。很多企业不是很在乎内容，效果就会大打折扣。

最核心的，不是找不到客户，而是大部分的企业做不出让客户喜欢的内容。没办法让客户看到文章、广告、海报，无法产生联想和购买的冲动。对创业公司来讲，做内容花的时间要更多一点。比如说做画册，很多企业愿意去谈画册的印刷成本，但很少企业关注画册的设计费。企业去选择免费设计的印刷厂，因为画册印刷有成本，设计免费何乐而不为。相反，画册的设计是最重要的，印刷则是其次的。

问：在移动互联网时代，产品如何在短促的场景、频繁变化的信息环境中有效的吸引用户的注意力？

答：每个企业做新媒体都希望一炮打红，喜欢十万+的文章，喜欢能够刷屏的事件。更好的吸引受众的注意力，确实是做新媒体非常理想化的目标。比注意力更重要的，是我们要吸引什么样的用户。哗众取宠的事件营销效果并不好。

对企业做新媒体，需要更理性地看待。并不是说某天需要一个特别的创意，或策划了某一事件企业就火了，更多的是需要比其他的公司更了解你的用户，了解用户才能做出好的产品和服务。当你非常了解用户的时候，你会知道用户喜欢什么。我每天接触很多新客户，我经常会问的问题是：你了解你的用户吗？你知道用户喜欢什么吗？你知道用户每天早上一睁眼，他看到的移动应用是什么吗？用户每天在微信上花多长时间？在微博上花多长时间？用户如果喜欢看新闻，会看什么类型的新闻？其实大部分的企业做不好新媒体，我觉得80%以上的原因都是不了解用户。所以要吸引用户的注意力，首先要了解用户。很多人都有孩子，但孩子喜欢什么，作为家长来讲未必非常了解。除非花时间跟孩子待在一起，多一些交流。

了解用户听起来简单，实际做到却很难。现在很多企业的新媒体部门做出的内容，往往不是用户喜欢的，而是老板喜欢的。因为最终审稿的人是老板，但老板未必特别了解用户，这就会导致最终的内容老板喜欢，用户未必喜欢。

我们应该更好的了解用户，只要你了解他，就很容易吸引他的注意力。吸引用户的注意力就是更好的去了解用户，我觉得这个比较重要。

现在用户越来越年轻化，但是从企业、管理者、核心团队或者营销团队来讲，未必完全属于目标用户的人群。所以说如何去了解年轻用户，也是比较重要的，因为年轻用户的变化会比较快。

前两天我写过一篇文章，叫《给你的品牌减龄十岁》。很多品牌年龄太大，很多刚出来的新品牌，我都觉得有四五十岁，看起来特别老。但是现在80、90，包括00后，他们是消费大军的主力。但是现在很多企业的品牌推广和营销，从内容和包装的角度来讲，还是比较陈旧的。

只有知道用户喜欢什么，才能知道在哪里找到他，才能知道如何跟他发生更好的关系。怎么找用户，大家可以画一个移动图谱，你会发现用户每天在不同的时间节点，有自己的生活和习惯。把用户的移动互联网的生活图谱画一画，就知道在什么时间段、什么地点会更容易的去找到他。去更好的了解用户。

问：现在实体行业市场竞争日趋激烈，门店和品牌面临更大的压力，我们现在在经营一家进口母婴店，想请问老师如何在市场中靠营销聚人气、留人气、回人气？和其他品牌区分开呢？

答：在互联网时代，同质化的竞争比较严峻。目前来讲，每一个产品和服务，从品质端区分越来越小。最终的区分就在于品牌。我最近写过一篇文章，是关于品牌的人格化问题。过去企业打品质牌，消费者是比较喜欢的，但是现在品质都在提升，就需要打品牌。大品牌比较有信任度，尤其在线上营销这个端口。有品牌、有品质相对来讲是大家比较认可的。

这两年随着江小白和喜茶的兴起，你会发现光有品牌还不行，品牌在走人格化的路线。如果你要聚人气、拉新客的话，肯定要做品牌认知。现在很多企业在做消费者品牌认知会出现问题，品牌不是越高大上越好，而是越符合受众的喜好越好。通过打新的品牌认知，才能聚拢更多的人气。

比如说禇橙，禇橙不仅仅是水果，它有背后的故事，是励志精神的代表。买禇橙的人可能不仅仅因为好吃而购买，而是因为禇橙背后的精神。这个过程中，禇橙形成了它独有的消费者品牌认知，消费者会毫不犹豫的去选择禇橙这个品牌。

江小白这个品牌也是比较有特点的。从酒的口感来讲它不是最好喝的。我们今年签了茅台镇的两家酒厂，跟茅台一样好喝的酒很多，茅台镇光酒厂就几千个，每种酒从口感来讲都比江小白要好，但为什么年轻人更喜欢江小白呢？江小白的粉丝会说我喝的不是酒，我喝的是一种情怀，喝的是一种感觉。这就是品牌重新授予消费者的认知。当酒卖的不再是口感，它就变成了精神文化的传递，吸引了大量的消费者去认同。

没想稻是知家服务了一年的客户，它在大米品类中做的非常不错，西贝许多著名餐厅的大米都是没想稻专供的，在京东上也是米品类卖得最好的品牌。大米是特别同质化的市场，在同质化市场里面怎么打差异化非常重要。没想稻的品牌定位是让宝宝多吃一碗饭，这个品牌定位明显地告诉大家，它的用户是家庭，同时家庭用户的痛点就是让宝宝多吃饭，清晰的品牌定位赢得了用户认可，说到了家庭用户的心声，产生了众多消费者的共鸣。

在线上线下做粉丝互动，我们都面临一个问题：大部分企业把粉丝拉来以后就不管了。我们应该尽可能跟粉丝多互动，让粉丝经常能看到你，拉进双方关系，才能留住人气。所以社群和线上活动做得好的，粉丝的黏性比较高。对于回头客来讲，大家可以去研究一下京东的plus会员、亚马逊的会员，通过会员的系统去拉回头客是比较靠谱的。

从情感线路上去拉回头客比较困难，因为情感会慢慢消失。两个人谈恋爱久了，热情会慢慢消退，必须有好的游戏规则去拉动关系，才会源源不断的产生互动。情感拉动只是第一步，从持续性来讲，通过会员服务和激励的举措才能获得用户持续不断的关注，与品牌保持紧密的关系。

（未完待续）

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