2022年，社交媒体管理（SMM，Social Media Management）对于企业营销的作用正在凸显。

如今，受数字化生活影响，社交媒体渠道显著增长，从而增加了实时视频流和基于音频的社交网络的普及。越来越多的内容传播形式，证明了社交媒体在全球范围内的渗透率不断提高。不断增长的社交媒体市场促进了个人与企业对于社交媒体管理服务的需求。在孕育出了Sprout Social、Sprinklr、Hootsuite等多家上市公司之后，SMM已经成为了全球范围内最受期待的细分赛道之一。数据显示，SMM市场规模有望保持24%的复合年增长率，预计将在2028年达到约638.37亿美元。

另一方面，尽管独角兽和上市公司频出，SMM领域却永远像一汪活水，滋养着更加本地化、垂直化的新的入局者们。如Tiktok等新的社交媒体涌现，东南亚等新兴市场的崛起，都在激励着SMM不断拓展和细分。根据最新研究，2021年，视频直播已经成为了社交媒体营销的第二大趋势。

疫情导致用户和企业更多地使用各种社交媒体平台来宣传以及购买产品和服务。此外，人们在社交媒体平台上花费的时间更多，这增加了用户活动产生的数据量。所有这些因素都在推动社交媒体管理市场的增长。此外，企业正在试图通过利润丰厚的优惠和活动来影响用户，以聚集大量在线受众，并推广他们的品牌和产品，这反过来也刺激了对社交媒体管理服务的需求。通过SaaS工具和平台，SMM能够让企业统筹管理多个社交账号端口和用户体验，同时通过实时的、可量化的数据洞察，让企业越来越接近真实声音，在海量信息中脱颖而出、更好吸引用户关注。

在国内市场，近两年随着数字化转型步伐加快，SaaS行业也迎来了爆发式增长。华西证券数据显示，2021年我国SaaS服务市场规模为322.6亿元，同比增长37.3%。而社交媒体管理服务商「KAWO 科握」在2022年初的一次市场调研中则发现，包括SMM领域在内的营销SaaS品类，仍然处于市场渗透初期。事实上，即使是SCRM、CDP等认知度相对较高的赛道，实际的市场渗透率仍不足10%。

「KAWO」成立于2017年，是一家为品牌或市场营销机构提供一站式社交媒体管理的平台，也是国内首家提供标准化SaaS服务的社交媒体协同管理平台。今年4月，「KAWO」刚刚宣布完成近千万美元A轮融资，由老虎环球基金领投、红杉中国跟投，半年时间内获得两轮融资，市场表现亮眼。

聚焦营销人员，自下而上的需求驱动

SaaS的市场渗透率，本质上与营销从业人员的经验基础存在一定关系。

「KAWO」创始人兼CEO李静远认为，不同于国外是在基础教育阶段就进行各种营销工具的普及，国内的营销从业人员更多是在工作实践中学习。这也就造成了一个问题：企业内部往往是在CEO或CMO层面引入了新的数字化技术及产品后，执行层却无法理解这套工具能够用于解决什么问题，从而导致营销战略产生了执行断层。基于这一现状，营销SaaS产品不仅需要实现自上而下的理念渗透，也要解决自下而上的需求驱动问题，让各方实际感知到新技术产品所带来的效率提升。

而「KAWO」切入SMM赛道的初衷，正是源自于对社媒市场营销执行人员真实痛点的分析和理解。李静远告诉36氪，产品的最初想法来自于团队核心成员在广告传媒公司担任CTO的任职经历。其在工作过程中切身体会到，缺乏好的工作流程和内容策略，会导致大量的低效重复性工作甚至人为失误。

通过「KAWO」平台，品牌或市场营销机构可以管理所有社交媒体账号、安排营销活动、与团队及客户进行高效协作，并通过「KAWO」的深度数据分析报告和竞对公司监测等，更深入地洞察和利用社交媒体数据。目前「KAWO」已接通微博、微信、抖音及快手，未来将接入小红书、B站等社交媒体，覆盖了国内主流的社交平台。

贯穿多个平台，助力精细化运营

未来，品牌社交媒体运营蒋面临更加激烈的存量竞争，而SMM则有望成为精细化运营形态下的第二增长曲线。

品牌社媒营销的目的是生产好的内容、打造品牌力。如果把好的内容看作产品，目前普遍的做法是以小作坊的形式进行生产，设计师、文案、运营等相当于一个个手艺人，标准化程度相对较低。

李静远谈到，针对越来越规模化、精细化的品牌需求，「KAWO」要做的则是打造一条高效、可循环的流水线，包括人员安排、节点设置、数据复盘、洞察优化，都可以通过软件工具更好地完成。无论从时间、资金投入还是团队培训成本考量，都能为企业带来运营效率的变革。回归这一愿景，在品牌多账号布局的当下，如何贯通不同平台、不同产品线的社媒账号，建立从内容生产到审批、发布的标准化流程是首要诉求。

以「KAWO」合作的某知名体育品牌为例，由于品牌旗下有30多条不同的产品线和运营团队，不同的团队又与不同的广告代理商合作，因此出现了极大的沟通、协作及合规成本，标准化和规范化成为了企业运营的刚需。针对这一问题，「KAWO」为品牌提供了统一的协作平台，使得内外部不同参与者都可以拥有单一登录信息的安全平台，管理不同的社交媒体账号，从而进行创建、排期、批准、发布内容等，提升效率的同时降低人为失误和人力依赖。数据显示，该平台每周平均为品牌运营人员节省了3-4个小时的工作时间。

其次，内容策略的制定和优化离不开数据支持，包括本品的定期复盘和竞品分析。「KAWO」在产品中集成了报告和竞争对手分析的功能，实时收集数据，跟进本品及竞品的社媒平台表现。以某宠物保健护理品牌为例，通过「KAWO」平台内的标签功能，对内容选题进行持续跟踪和优化。该品牌基于微信搜一搜中的行业热搜词和产品特点设定话题标签，为发布内容自动打上标签，可以直观看到每个话题标签下的指标表现、增长趋势等，从而指导下一步的内容规划。

此外，社媒运营过程中产生的数据，作为品牌数据资产的重要组成部分，可以应用在更广泛的业务流程中，助力企业的数字化转型。「KAWO」除了能将这些数据进行集中化管理和可视化呈现外，还能够基于开放的数据端口，与企业BI系统、CRM系统等打通，将社媒数据与整个商业效果数据整合在一起，更好追踪社媒投放如何转化为实际的用户增长、产品销量，进一步打开从品牌声量到效果转化的黑匣子。

对品牌来说，每一次做营销，都是在给客户提供礼物，而我们想要做的营销，是通过体验持续为客户提供礼物，生产更多有价值的内容。

这与当下流行的PLG理念不谋而合，即将产品作为可持续、可扩展的业务增长的最大来源，客户的获取、拓展、转换和保留都主要由产品本身驱动。

中国企业社交媒体管理SaaS仍然存在着百亿级的市场增长空间。而以「KAWO」为代表的本土化SMM公司的出现，则有望推动国内SMM迈入精细化和数字化的时代。目前，「KAWO」已经成功服务来自金融、政府机构，科技等多个领域的500+企业客户。

未来，社交媒体营销管理领域将出现更多新的声音，帮助品牌从手工作坊走向高效、可视化、以数据驱动的智能制造。

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