https://www.shweiya.com

「公关与网络」危机公关市场营销

摘 要

「公关与网络」案例背景:A和B两个厂家在某地市场的表现旗鼓相当,不仅:公关与网络,网络公关,网络公关专业大学排名,网络公关有何利弊,成都危机公关网络公关,一次成功的危机公关营销。

 
案例背景: A和B两个厂家在某地市场的表现旗鼓相当,不仅其销售的产品规格一致,均主要是350 g产品,产品的出厂价格也比较一致,都在120元/箱左右。A厂家由于经营时间较长,在 消费者心目中形成的品牌影响力较大,销售业绩一直稳定在每月30万元左右。B厂家采用高额的 返利和大力的渠道 通路 促销,销售业绩一路攀升,大有超越A成为当地市场老大之势,3月份的 销售额为15万元,4月份上升到20万元,而5月份 经销商在月初即定货20万元,月底又定货20万元。按照这个趋势,6月份又是产品的销售 旺季,B厂家满怀信心地等待 经销商的定货,但2/3的时间已过,却迟迟无动静,询问 经销商, 经销商亦非常懊恼,回复说现在市场上的产品价格比公司的出厂价还要低呢,才110一箱,许多的 分销商正在要求退货,正要询问厂家为什么这样呢?B厂家认为事态严重,就马上着手进行了调查。

时值我刚刚任职B公司的策划经理,也是自己接手后遇到的第一件麻烦事。但我分析了周边所有 经销商的近期经营状况后,直觉告诉我异地 窜货的可能性不大,问题肯定出在该市场当地。经过和当地所有的 分销商,甚至部分竞争厂家特别是A厂家的 分销商和零售客户进行了调研,结果令我非常吃惊,原来是A厂家在捣鬼。其做法是,A厂家鼓励其 分销商以慕名分销的名义到B厂家 经销商处以125元的价格拿货,然后以110元的价格提供给B公司的 分销商,由于B的 分销商看到有如此便宜的货当然要吃进,所以在5月份的销售量大增。由于价格的差异,使B的 分销商认为 经销商长期高价销货,非常生气,所以要求退货。

  当然每箱15元的差价由A厂家承担,其这样做的主要目的是扰乱B厂家在当地的市场秩序,迫使B退出市场,从而自己坐享当地市场。

   危机公关营销的实施:当时的这种情况让我感觉以牙还牙实为不智,必须采用非常规的做法才能化解此次危机。恰当时B厂家全面推出了一系列低价位产品,包装规格不变,但价格却低了许多,出厂价格在105元/箱,这些产品正需要在全国全面推广。根据这些,更加恶毒的计划在我脑中形成,我不但要将产品推出去,还要成功击破A厂家的阴谋。为此我申请公司批准并实施了以下的活动:

  第一步、信息发布:针对该情况的发生,我们以公司的名义向所有参与此次事件的 分销商进行了信息发布,发布的内容包括事件发生的过程、我公司愿意回收产品,同时召开新品发布会。信息发布的对象不但包括B的 分销商,同时也包括A的 分销商。由于 分销商之间存在一定的联系,否则也难出现售货行为,由此我对B厂家的 分销商如果能够成功说服A厂家 分销商参加,只要有业务发生即给予一定的奖励。就这样我们定货会的对象明显增加。

  第二步、产品回收:在 经销商的配合下,我们满足 分销商们的挣钱要求,可以A 分销商供应的产品以分销价格进行回收。由于信息发布的比较及时,许多 分销商还没有来的及将产品全部低价销售,就是有些销售,对市场造成的影响也不是太大。由于共同比较及时,许多 分销商认为产品早晚都要销售,所以退货很少。

  第三步、定货会召开:在定货会政策的制定中,我们加大了政策力度,增加了针对增加零售网点和优化陈列质量的奖励,一方面是为了消化原来的产品,另更为刺激 经销商和 分销商的积极性。所以我们的产品招商会非常成功,不仅拿到非常多的 销售额,而且将竞争厂家的 分销商策反较多。原先A厂家的约20个 分销商约有一半跑到了我们的阵营中来。

  由于许多 分销商的经营区域重叠,为此我们采用竞标的办法对原有网络进行了一定的优化重组。

  在此次事件后,A厂家花费了将近4万元的补贴,但一个月后的业绩由于分销客户的减少销售量严重萎缩,降到了不到15万。而我公司却在 分销商这一客户群中建立了非常好的口碑,积极性大增,销售也急剧上升,当月定出 新产品将近50万不说,次月的销售业绩突破了60万大关,奠定了在该市场的老大位置,而费用在正常 促销支出外尚不足2万元。

  事后总结:针对此次事件,我认真总结了一下,我认为:

  1、 预防 危机事件的发生,要在平常多注意市场的动态,对销售量的增长和减少要经常进行分析,对不正常事件进行跟踪。

  2、 市场竞争中不断扩大 消费者的需求,扩大市场容量是最明智的选择,只想采用非常手段打败 竞争对手有时会“偷鸡不成折把米”。

  3、 危机公关营销不见的是一件不可解决的难题,使用得当反而会赢得更多客户的尊重。

  4、 市场营销工作不是简单的销售作业行为,而是公司经营策略的综合应用,这样才能打造高度的营销竞争力,从而更有力应对各种危机。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。